在 2024 年，酒店行業(yè)的出海行動(dòng)愈發(fā)頻繁，眾多企業(yè)紛紛布局海外市場(chǎng)，試圖在國(guó)際舞臺(tái)上占據(jù)一席之地。

4 月，德朧與鷗翎共同開(kāi)啟了在日本 Hotel Monday 的合作征程，進(jìn)一步強(qiáng)化其在亞太地區(qū)的戰(zhàn)略布局；次月，華住集團(tuán)將目光投向中東地區(qū)，率先在沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋邁出拓展的步伐；11 月，尚美數(shù)智成立了專門(mén)的尚美國(guó)際事業(yè)部，并推出三款面向海外市場(chǎng)的品牌，重點(diǎn)聚焦于東南亞以及中東地帶；12 月，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）與馬來(lái)西亞的 Riyaz 集團(tuán)達(dá)成合作意向，計(jì)劃在未來(lái) 5 年內(nèi)于東南亞地區(qū)完成超百個(gè)酒店項(xiàng)目的簽約。

酒店集團(tuán)選擇向海外進(jìn)軍，很大程度上是看準(zhǔn)了具有出境需求的商務(wù)和旅行人群。當(dāng)下，出境游市場(chǎng)正呈現(xiàn)出復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，據(jù) Fastdata 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年中國(guó)出境游的人次已經(jīng)恢復(fù)至 2019 年的 74.7% 左右，并且有相關(guān)報(bào)告預(yù)估，本年度全年出境旅游的人次有望達(dá)到 1.3 億之多。在出境游的群體中，中高收入階層表現(xiàn)得更為活躍，月收入處于 1.5 - 2 萬(wàn)元區(qū)間的人群，其出境游的意愿高達(dá) 87.2%。這也就意味著，酒店集團(tuán)的出海舉措實(shí)際上是瞄準(zhǔn)了這部分有出境需求且具備較高消費(fèi)能力的人群。

從出海目的地的選擇來(lái)看，東南亞地區(qū)成為酒店集團(tuán)最為青睞的區(qū)域，其次則是日韓以及中東等地。

這主要是因?yàn)檫@些地區(qū)吸引了大量來(lái)自國(guó)內(nèi)的出境游客。

在 2024 年，泰國(guó)接待的外國(guó)游客數(shù)量超過(guò) 3500 萬(wàn)，其中中國(guó)游客的數(shù)量位居榜首。同年上半年，韓國(guó)接待的外國(guó)游客達(dá)到 770 萬(wàn)，而來(lái)自中國(guó)大陸的游客占比接近三分之一，人數(shù)超過(guò) 220 萬(wàn)。

在日本，2024 年 10 月的國(guó)際游客數(shù)量攀升至 331.2 萬(wàn)，相較于疫情前的 2019 年增長(zhǎng)了 32.7%。去哪兒網(wǎng)的數(shù)據(jù)表明，截至 2024 年 12 月 24 日，阿聯(lián)酋成為最為熱門(mén)的旅游目的地，其國(guó)際機(jī)票的同比增幅達(dá)到 62%，沙特阿拉伯的機(jī)票同比增幅更為顯著，高達(dá) 86%。

當(dāng)然，酒店集團(tuán)在謀劃出海時(shí)，并非僅僅著眼于旅游市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，還需要綜合考量目標(biāo)國(guó)家的各類因素，諸如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、房?jī)r(jià)水平、租金或購(gòu)置成本、裝修費(fèi)用的高低、物業(yè)的可選范圍以及供應(yīng)鏈的管理狀況等。倘若其中某一關(guān)鍵條件出現(xiàn)失衡，那么最終所獲得的利潤(rùn)率極有可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

以日本市場(chǎng)為例，其旅游市場(chǎng)的繁榮以及成熟的供應(yīng)鏈體系，在表面上看似為酒店出海提供了有利條件。

在尚美數(shù)智酒店集團(tuán)主辦的中國(guó)酒店數(shù)智化出海研討會(huì)上，相關(guān)信息顯示，日本的旅游市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)階段，酒店房?jī)r(jià)也隨之大幅上漲 —— 目前的房間價(jià)格已經(jīng)達(dá)到 2019 年的兩倍之高，而且常常處于客滿狀態(tài)。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈發(fā)展程度極高，尚美數(shù)智曾與當(dāng)?shù)氐慕ㄖ揪脱b修事宜進(jìn)行測(cè)算溝通，發(fā)現(xiàn)他們的施工安排詳盡細(xì)致，會(huì)裝訂成冊(cè)，具體到每周、每天的工作內(nèi)容，誤差極小。該公司宣稱，自成立 100 多年以來(lái)，從未出現(xiàn)過(guò)延誤工期的情況。

然而，盡管存在諸多利好因素，但日本的房?jī)r(jià)以及裝修成本卻高得離譜。

其裝修費(fèi)用是中國(guó)的三倍之多，東京的房?jī)r(jià)甚至比經(jīng)濟(jì)泡沫時(shí)期還高出 50%。綜合各方面因素進(jìn)行評(píng)估，日本市場(chǎng)的投資回報(bào)率并不理想，開(kāi)設(shè)酒店的年化收益率僅為 2%。所以，日本市場(chǎng)實(shí)際上并不像其表面上所呈現(xiàn)出的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)那樣具有吸引力。

從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，酒店出海大致可以分為海外投資、品牌收購(gòu)以及特許經(jīng)營(yíng)這三種方式。

早在 2014 年至 2016 年期間，酒店行業(yè)曾掀起一輪出海熱潮。

在這一階段，進(jìn)行海外投資的房地產(chǎn)商成為主力軍，他們對(duì)于單體酒店主要采取收購(gòu)的方式，酒店項(xiàng)目通常采用 “酒店 + 合作” 的運(yùn)營(yíng)模式。由于酒店的投資回報(bào)周期相對(duì)較長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)商普遍面臨著較大的現(xiàn)金流壓力。例如，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在 2017 年至 2018 年期間，因資金緊張問(wèn)題，逐步拋售了位于倫敦、悉尼以及美國(guó)加州的酒店資產(chǎn)。不過(guò)，隨著海外投資政策的收緊，通過(guò)購(gòu)置物業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)酒店的方式逐漸成為歷史。

相較于熱衷于 “買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)” 的房地產(chǎn)商，本土酒店集團(tuán)的海外拓展步伐則顯得更為穩(wěn)健。

從 2015 年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的頭部酒店集團(tuán)嘗試通過(guò)品牌收購(gòu)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)境外市場(chǎng)的擴(kuò)張。2015 年，錦江股份收購(gòu)了歐洲第二大酒店集團(tuán)盧浮集團(tuán)；同年，港中旅維景酒店公司（隸屬于中國(guó)港中旅集團(tuán)）收購(gòu)了英國(guó)基尤格林酒店集團(tuán)；2018 年，錦江國(guó)際完成了對(duì)麗笙酒店集團(tuán)的收購(gòu)；2020 年，華住集團(tuán)收購(gòu)了德意志集團(tuán)。

品牌收購(gòu)模式雖然能夠使酒店集團(tuán)快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，但其經(jīng)營(yíng)管理的難度也不容小覷。

從 2020 年至 2023 年，盧浮集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)四年出現(xiàn)虧損狀況，其歸母凈虧損金額分別為 9625 萬(wàn)歐元、5166 萬(wàn)歐元、2314 萬(wàn)歐元以及 3468 萬(wàn)歐元。此外，華住集團(tuán)在 2023 年全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 40.85 億元，其中，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)為 44 億元，由此可以推斷出，其海外業(yè)務(wù)仍然處于虧損狀態(tài)。

而在本輪的出海潮流中，酒店集團(tuán)則更加側(cè)重于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)路線，合作與加盟模式成為主流趨勢(shì)。

在酒店行業(yè)中，輕資產(chǎn)模式意味著酒店不再像過(guò)去那樣直接持有物業(yè)并進(jìn)行酒店的運(yùn)營(yíng)管理，而是更多地通過(guò)品牌授權(quán)、管理輸出等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，或者通過(guò)投資獲取品牌權(quán)益。德朧與印尼 IHI 簽約后擁有了兩家輕資產(chǎn)酒店運(yùn)營(yíng)公司，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）與馬來(lái)西亞 Riyaz 集團(tuán)的合作等都是輕資產(chǎn)模式的典型案例。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在早期的重資產(chǎn)出海戰(zhàn)略受阻后，于 2017 年，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村與土耳其 Mar Yapi 公司就伊斯坦布爾萬(wàn)達(dá)文華酒店管理輸出項(xiàng)目達(dá)成簽約，開(kāi)啟了輕資產(chǎn)的 “出海” 之路。

酒店集團(tuán)出海必然會(huì)面臨各種風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于它們而言，輕資產(chǎn)模式無(wú)需投入大量資金用于購(gòu)置土地、建造酒店設(shè)施以及大規(guī)模的裝修工程，從而大大降低了前期的資金投入，有效分散了投資風(fēng)險(xiǎn)，因此，這種模式正越來(lái)越受到酒店集團(tuán)的歡迎。

然而，在通過(guò)輕資產(chǎn)模式成功進(jìn)入海外市場(chǎng)之后，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。以東南亞市場(chǎng)為例，國(guó)際酒店集團(tuán)早已在此深耕多年，萬(wàn)豪國(guó)際、雅高集團(tuán)早在 20 世紀(jì)就已涉足東南亞市場(chǎng)，洲際酒店集團(tuán)于 2007 年開(kāi)始拓展越南業(yè)務(wù)，希爾頓則在 2013 年進(jìn)入緬甸市場(chǎng)。接下來(lái)，新進(jìn)入的中國(guó)酒店公司將不可避免地要與這些國(guó)際酒店集團(tuán)展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。